IL PIANO MARKETING: STRATEGIA, PROGRAMMAZIONE E CONTROLLO

Il piano marketing è uno strumento strategico e operativo che serve a delineare le azioni da mettere in campo per raggiungere i propri obiettivi d’impresa. Il suo scopo è quello di guidare, coordinare e monitorare tutte le azioni di marketing che l’azienda intende attuare. Esso è il vero e proprio strumento con il quale l’azienda concretizza la propria linea di vendita.

PAROLA D’ORDINE: PIANIFICARE

All’inizio di qualsiasi processo strategico, che punti ad un risultato concreto, è fondamentale un’attenta attività di pianificazione. È necessario cioè stabilire gli obiettivi, fissare i tempi, scegliere le modalità, individuare i ruoli e le responsabilità e soprattutto analizzare i risultati. Il piano marketing svolge proprio questo compito. Esso permette di fissare ed indirizzare le proprie azioni tenendo ben chiari gli obiettivi scelti.

Identificare tutte le variabili è la chiave di ogni buona azione di marketing. Un piano preciso e di chiara attuazione è fondamentale per massimizzare l’efficacia delle campagne messe in atto e ottimizzare gli investimenti.

QUANDO CREARE UN PIANO MARKETING

Non esistono regole universali per come redigere una strategia di vendita di successo, spetta al Marketing Manager realizzare il piano più adatto al proprio brand, con il supporto di tutto il team, composto dagli esperti di SEO, Social Media, e Product Manager.

Il team ha il compito di proporre in progress aggiustamenti e ottimizzazioni, evidenziando ad esempio la non fattibilità di determinate scelte e proponendo dei miglioramenti. Il piano marketing deve rispecchiare le necessità dell’azienda e può essere costruito annualmente, o con cadenze più ravvicinate; trimestrali o semestrali. Esso è importante sia per seguire l’andamento di prodotti già da tempo sul mercato per i quali può essere necessario pianificare nuove campagne, sia per il lancio di nuovi prodotti da far conoscere e sponsorizzare.

Il piano di marketing deve sempre concretizzarsi in passaggi operativi di immediata esecuzione.

LE CINQUE FASI DEL PIANO MARKETING

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

La produzione di un piano di marketing si articola in cinque passaggi fondamentali:

1. Analisi del contesto

2. Definizione degli obiettivi

3. Pianificazione della strategia

4. Scelta degli strumenti

5. Controllo dei risultati

1. IL CONTESTO

Non è possibile sviluppare un piano marketing efficace senza preventivamente studiare il mercato in cui la propria azienda si inserisce. Le ricerche sul contesto guidano la direzione di tutte le azioni di marketing.

È necessario delineare il proprio cliente ideale, buyer personas, comprenderne i gusti, le esigenze, il potere d’acquisto. Le ricerche di mercato devono, poi, includere sempre il monitoraggio del settore e le tendenze economiche, primo fra tutti lo studio dei competitors.

Il risultato di tutte queste ricerche produrrà un target di riferimento verso il quale indirizzare e calibrare le proprie azioni di vendita.

2. GLI OBIETTIVI

Prima di realizzare un piano marketing bisogna avere bene in mente quale sia la mission e la value proposition di un’azienda. Con mission si indicano non solo gli obiettivi in termini di guadagno ma anche i valori che si vogliono trasmettere. Per value proposition, invece, si intende la “promessa di valore” che si fa ai propri clienti. Bisogna cioè comunicare di ogni prodotto benefici, vantaggi e utilità.

Gli obiettivi devono essere SMART:

• S = Specific (Specifici)
• M = Measurable (Misurabili),
• A = Achievable (Raggiungibili)
• R = Realistic (Realistici)
• T = Time-Based (Temporizzabili)

3. LA STRATEGIA

In questa fase si definiscono punti cruciali dal punto di vista del marketing: il prezzo, la distribuzione, le promozioni e la pubblicità, gli elementi distintivi della comunicazione come identità visiva, linguaggio e il Tone of Voice.

È il momento cruciale del piano marketing, quello in cui dalla strategia si passa alla pianificazione delle azioni ritenute più idonee a raggiungere gli obiettivi fissati. Questa fase è nota come “marketing mix” ovvero la combinazione di variabili controllabili (dette “leve decisionali“) di marketing che le imprese impiegano per raggiungere i propri obiettivi.

Le variabili che tradizionalmente costituiscono il marketing mix sono le cosiddette 4P teorizzate da Jerome McCarthy e riprese in seguito da molti altri:

• Prodotto =Product
• Prezzo = Price
• Distribuzione = Place
• Promozione o comunicazione = Promotion

4. GLI STRUMENTI

Alcuni strumenti:

• Social media digital marketing
• SEO (Search Engine Optimization)
• Content marketing
• Email Marketing
• Inbound marketing

5. I RISULTATI

È importante che nel piano di marketing siano individuati con chiarezza i KPI (Key Performance Indicators) che saranno utilizzati per valutare gli effetti delle azioni di marketing, al fine di giungere ad una valutazione dell’investimento quanto più precisa possibile. Un piano d’azione alternativo va sempre previsto, i mercati sono variabili e spesso imprevedibili ed essere pronti a riformulare le proprie strategie iniziali è fondamentale.

 

“(..) è indubbio che la pianificazione di Marketing rivesta un’enorme utilità perché consente di produrre una visione organica, ponderata e intelligente delle capacità aziendali rapportate al mercato e alla concorrenza.”  (Ferrandina, Il marketing Plan)

ONORANZE FUNEBRI TAFFO: UN CASO DI SUCCESSO

 

 

 

La Taffo – Funeral Service è un’agenzia di onoranze funebri che conta oltre 125.000 fan su Facebook e numerosissimi followers su Instagram. L’azienda ha fatto dell’ironia e del black humor la chiave di successo di tutte le sue campagne social. Grazie a slogan provocatori, dissacranti e sempre in linea con i tempi ha raggiunto importanti obiettivi in termini di brand awareness. La strategia è quella di proporsi sul mercato differenziando il brand Taffo da tutti gli altri operanti nell’ambito dei servizi funebri.

L’uso di un registro linguistico nuovo rispetto alla comunicazione tradizionale ha dato carattere al brand, rendendolo sempre riconoscibile. Riccardo Kir Pirrone è mano e mente del piano marketing di Taffo Funeral Services:

“Credo che il cross-marketing sia il futuro. Quindi utilizzare non solo i social, ma andare più nel profondo attraverso eventi, direct marketing, inviando gadget e, successivamente, ritornando con la radio e poi i cartelloni. Secondo me il futuro è utilizzare tutti i mezzi di comunicazione a disposizione per comunicare ciò che è il brand. Riuscendo a diventare il brand top of mind per il nostro pubblico.”

 

Punti di forza:

• Creatività
• Stile riconoscibile e controcorrente
• Real time marketing (una proposta reattiva, immediata, veloce, ad eventi appena accaduti e di cui tutti parlano)
• Innovazione e capacità di utilizzare linguaggi diversi
• Viralità
• Posizionamento

Di conseguenza far parlare di sé, sperimentare ed esplorare nuovi modi di comunicare può davvero essere la scelta vincente.

 

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